Event recap: NextGen B2B – Het effect van de nieuwe generatie B2B-kopers

 Niet alleen de klantreis zag er anders uit, ook het aantal en het type beslissers nam toe. Enkele opvallende trends die we tijdens het event bespraken:

💡 Gemiddeld 69% van de klantreis was al afgerond voordat de eerste interactie met een verkoper plaatsvond.
💡 In de meeste gevallen werd uiteindelijk gekozen voor de partij die al vóór het eerste contact de voorkeur had.
💡 Een B2B-klantreis duurde gemiddeld 14 tot 16 maanden.
💡 De B2B DMU (Decision Making Unit) bestond gemiddeld uit 9 personen.

De hamvraag: hoe zorg je ervoor dat jouw merk zichtbaar is op het juiste moment en bij de juiste mensen? Hoe vul je de pijplijn met relevante leads én behoud je bestaande klanten? Tijdens dit B2B-event gaven we antwoord op deze vragen en doken we in onderwerpen zoals de nieuwe klantreis, loyaliteit als groeistrategie en hyperpersonalisatie zonder ongemak.

Belangrijkste inzichten van het event:

• De groep beslissers was groter en jonger dan verwacht. Dit vroeg om andere kanalen en aangepaste boodschappen.
• Loyalty leek op een relatie: de ervaring bij de eerste aankoop was cruciaal.
• Investeer in het kennen van je klant: verzamel data én ga het gesprek aan.
• De klantreis startte vaak veel eerder dan gedacht.
• Schiet niet met hagel; wees relevant en gericht in je aanpak.
• Werk samen met andere teams voor een betere klantbeleving.
• Denk omnichannel om campagnes en marketingactiviteiten te versterken.
   

Wie waren erbij?
Een mix van online marketeers, marketingmanagers, commerciële professionals en eigenaren van B2B-bedrijven.

Wat kwam aan bod?
De nieuwe klantreis: uitblinken als persona non grata

Tim Bijvank-Birlø, Strategy Director B2B, liet zien hoe je een sterke positie inneemt in een omgeving vol stakeholders en complexiteit, zelfs wanneer de klant nog niet klaar leek om in gesprek te gaan. Hij benadrukte dat de doelgroep jonger en groter was dan vaak werd aangenomen én dat de klantreis veel eerder begon dan verwacht. Een jongere doelgroep betekende bovendien andere kanalen en een andere tone of voice.

Nieuwe klanten zijn mooi, maar loyaliteit is goud waard
Gerrie Pierik, Strategy Director, richtte zich op het belang van bestaande klanten. Zij liet zien hoe je vanuit marketing én techniek bouwt aan echte loyaliteit in een zakelijke context. Een loyale klant bleek 5 tot 7 keer goedkoper om te converteren dan een nieuwe, en gaf gemiddeld 67% meer uit. Haar advies: zie loyaliteit als een relatie. De eerste aankoop was cruciaal, en daarna ging het om het laten zien dat je het klantprofiel écht begreep. Data én dialoog vormden daarbij de sleutel.

Hyperpersonalisatie in leadgeneratie
Jeroen Bouwmeester, Senior Business Consultant bij GX Software, gaf inzicht in hoe je hyperpersonalisatie toepast zonder ‘creepy’ te worden. Hij legde uit wat het verschil was tussen campagnegedreven (one-to-all) en klantgedreven (one-to-one) werken. Daarnaast besprak hij de verschillende volwassenheidsniveaus van personalisatie en de bouwstenen die daarvoor nodig waren.

Paneldiscussie
Tijdens de paneldiscussie gingen experts in gesprek over de impact van de nieuwe generatie B2B-kopers. Drie stellingen kwamen aan bod:

• “Mijn marketing- en communicatiestrategie moet fundamenteel veranderen om Gen Z en Millennials te bereiken.”
• “Digitale middelen kunnen alleen oppervlakkige ondersteuning bieden in klantrelaties.”
• “AI neemt in de toekomst meer neutrale beslissingen dan mensen, waardoor productgedreven content belangrijker wordt.”