Geschreven door Gerrie Pierik Brand strategist
Het geheim achter een effectieve campagne
ReDISCOVER TO RENEW
Voorafgaand aan iedere rebranding, website of campagne heb je een periode van bedenken en ontwerpen. Het eindresultaat heeft meestal een aantal metamorfosen ondergaan voordat de definitieve versie bekend is gemaakt. Soms al voordat een klant de eerste voorstellen ziet. Een andere keer juist in samenwerking met de klant, omdat we ineens andere inzichten hebben gekregen die de moeite waard zijn om toe te passen. Hoe je het ook went of keert, uiteindelijk begint alles met een leeg canvas.
De basis
Voordat ik aan een opdracht begin (laten we een campagne als uitgangspunt nemen) is het belangrijk om zoveel mogelijk achtergrond informatie op te nemen. Het is essentieel om een goed beeld te krijgen van de situatie. Je moet jezelf helemaal kunnen inleven in een klant, doelgroep en/of probleem. Alleen zo kun je een realistisch concept uitdenken.
Om met een idee te komen sparren Gerrie en ik een aantal uren tijdens een brainstormsessie. De uitkomsten van een merkpositionering sessie vormen de basis. Hieruit halen we een groot deel van de achtergrondinformatie, wensen en pijnpunten van klanten. Het concept ontstaat meestal uit een aantal woorden in de vorm van een slogan of pay-off. Van hieruit breiden we het concept verder uit. Denk aan de toonzetting, de opzet van de presentatie en de uitingen die de boodschap naar de doelgroep doorvertalen.
Maak het simpel
Belangrijk is dat een concept simpel is. Je moet het makkelijk kunnen vertellen en iedereen moet het snappen. Ik maak dingen daarom graag Playmobil: je snapt het meteen en ziet direct wat je ermee kan. Er is ruimte voor eigen interpretatie, maar die zorgt nooit voor onduidelijkheid. De campagne ‘Eentje minder’ voor de Gemeente Barneveld is hier een goed voorbeeld van. Wij creëerden deze campagne om alcoholgebruik in het verkeer onder jongeren te verminderen.
De basis van het concept is heel simpel. Hoe erg is het eigenlijk als er iemand wegvalt? Je mist pas iets als het er niet meer is. Zo ontstond dit idee dan ook. Wat maakt het eigenlijk uit? Wat als we iemand uit de groep weghalen? Wat doet dat met die vriendengroep? Wat maakt eentje minder nou uit?
Vertellen en laten zien
Een goede slogan vormt, zoals gezegd, vaak de basis. Hiermee kunnen we al enorm veel zeggen. Alles wat er rond een campagne of positionering gemaakt wordt, moet hier namelijk aan voldoen. Alles moet kloppen met wat je in die slogan zegt. In het geval van ‘Eentje minder’ kozen we ter versterking van de slogan voor een beeld waarop een groep mensen te zien is. In dit beeld valt ‘het slachtoffer’ weg. Het slachtoffer wordt er letterlijk uitgerukt. Het beeld is even gefreezed en het slachtoffer is verwijderd. Enkel een silhouet en twee jaartallen blijven achter... Om de foto’s realistischer te laten lijken, bedachten we het plan om echte gezinnen en vriendengroepen te benaderen in gemeente Barneveld. Dit vergroot de lokale herkenning en affiniteit met het probleem.
Omdat de campagne (vooral, maar niet alleen) jongeren moest aanspreken, kozen we voor felle kleuren en een opvallende stijl. De campagne zou in de vier komende jaren krachtig overeind moeten blijven. Tijdloos, maar wel van déze tijd. Daarnaast kozen we ervoor om de ‘eentje minder’ tekst groot en massief te plaatsen. Hierdoor vormt de ontvanger al een mening en wordt er al interesse gewekt. Die nonchalante uitspraak wordt vervolgens bloedserieus. Normaliter is mijn advies om niet veel hoofdletters te gebruiken. Teksten worden dan namelijk onleesbare balken. In het geval van deze campagne pakt het gebruik van hoofdletter echter functioneel en visueel heel goed uit.
Alles komt tot leven
In de uiteindelijke presentatie naar een opdrachtgever laten we het concept helemaal tot leven komen. Zo zie je in korte tijd de potentie van het idee. Door middel van tekst, beeld en ons eigen verhaal nemen we je mee: je wordt onderdeel van het concept. Wij geloven al in het idee. Het is vervolgens onze taak om jou hier ook in mee te nemen!
Wil je meer weten over de campagne 'Eentje minder'?